後發優勢的邏輯


「創新」本質上是一場賭博。先發者暴露資訊,後發者利用資訊。

人們通常都是力爭先發的。你首先採取行動,造成既成事實,會讓對手居於被動。

先發的品牌可以統治,甚至定義一種產品。以前人們曾經將所有隨身聽設備稱為「Walkman」。於機場過安全檢查時,工作人員不大會說把「平板電腦」從包裡拿出來,而是請你把「iPad」拿出來。……這是因為如果某個地方的資源就只有這麼多,顯然是先到先得。先發者搶占技術專利和標準,搶占市場份額,甚至搶占消費者的觀念。

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如果先發有這麼大的優勢,別人又怎麼能後來居上呢?

後發優勢又是什麼呢?


後發者優勢的賽局


先說一個最簡單的賽局遊戲。甲、乙兩人手裡各自拿著一枚硬幣,輪流把硬幣擺在桌上。遊戲規則是如果兩枚硬幣是同一面朝上,則甲勝;如果兩枚硬幣是不同的面朝上,則乙勝。

這個遊戲顯然是誰後出手,誰就會贏。甲要是先出手,不管他擺正面還是反面,乙總可以擺與他相反的一面,反之亦然。

像五子棋和不貼目(在終局計算時,不予後手補貼)的圍棋比賽中,先走的一方有很大優勢,但是也有一些項目是後走的一方有優勢。比如德州撲克就是個典型的後發優勢遊戲。

在德州撲克中,一把牌的每一輪都是從發牌的人開始,按照逆時針的順序讓每位玩家依次決定是否下注。玩家對自己的位置非常敏感。先加注的位置是不好的,因為這個位置的玩家完全不知道別人手裡牌的好壞,面臨很大的不確定性。後下注的位置則具有資訊優勢。如果前面有人加注,那他手裡很可能是好牌。甚至有些情況下,前面的人感覺自己的牌不好,還可能直接蓋牌表示放棄這一局,後面位置的玩家坐著不動就贏了。

先下注的打法是防守,後下注的打法是進攻。同樣的兩張牌,如果玩家的位置靠前就不一定是好牌,可能選擇蓋牌退出;而如果玩家的位置靠後,很可能主動加注。

德州撲克是個關於資訊的遊戲,這個道理與硬幣賽局是一致的--先發者暴露資訊,後發者利用資訊。

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領先者應該模仿


這裡說的先發和後發,是指面對同一個局面誰先採取行動。有時候局面的領先者反而會選擇後發。一個著名的例子是美洲盃帆船賽上真實發生過的故事。比賽總是兩條船之間進行競爭,要比很多輪。其中一輪的一開始是美國隊領先,它的對手澳洲隊決定冒個險。

帆船比賽受風的影響很大,而海上同樣一個航道,左側和右側的風都可能不一樣。澳洲隊從航道右側換到了左側,希望能遇到更有利的風向。

帆船界的標準操作,是領先者模仿落後者。落後者無論變到航道的哪一側,領先者就應該跟著過去,這樣兩者的風向相同,可以保證領先者一直處於領先地位。落後者不得不先採取行動,領先者要後發跟隨。

可是美國隊的隊長不知道是怎麼想的,竟然沒有下令跟過去。結果澳洲隊的運氣果然好,左側的風幫他們後來居上,美國隊痛失比賽。

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這個道理是如果你已經領先,就不要主動冒險了。應該讓落後者先發起不確定性。畢竟若落後者不改變打法,就一點機會都沒有;落後者想贏,就必須冒險,而領先者只需跟隨就行。

占據市場主導地位的大公司通常不願意先做一些特別激進的創新,它們覺得維持現狀就好,無須折騰。激進的創新往往是小公司發起的。而面對激進的小公司,大公司如果覺得它的新打法可能會威脅到自己,其實也很容易應對。

一個辦法是乾脆收購這家小公司,好比臉書(Facebook)就是這麼做。Instagram是個新打法嗎?WhatsApp是下一個臉書嗎?直接收購它們就行了。

還有一個辦法是直接模仿小公司。如果這個新打法這麼好,作為擁有更多人力、財力和忠實顧客的大公司,它們一出手,就沒小公司的事了。

這是一個讓小公司非常難受的賽局局面--不創新,就一點機會都沒有。生活中也是這樣,如果一家有兩個孩子,老大通常比較穩重,老二常常比較叛逆。這是因為老大是既得利益的領先者,無須創新。老二要是不激進一點,就沒有存在感,得生活在老大的陰影之下。

可是小公司創新,又可能被大公司模仿,造成領先者具有後發優勢的局面。按照這樣的邏輯,領先者豈不是穩贏了嗎?落後者如何才能後來居上?


模仿和創新


落後者作為上一輪的後發者,其實也有模仿的條件。

主動創新是有風險的,因為你根本不知道這個技術可不可行,不知道產品做出來會是什麼樣,不知道到時候消費者能不能接受這樣的服務,面對的不確定性太多了。創新本質上是一場賭博。投入巨大的人力、物力,最後可能什麼都得不到。

在二十世紀九○年代初,那些活躍的第一代網路公司,現在基本上都死了。現在的臉書並不是第一個社交網站,亞馬遜也不是第一個在網上賣書的商店,Google更不是第一個搜尋引擎。先發者要是占不住市場,它的唯一價值就是給後發者提供寶貴資訊。

先發者暴露資訊,後發者利用資訊。這些資訊包括成功的經驗和失敗的教訓。後發者至少可以知道哪條路必定走不通,哪個方向有可能是正確的。後發者不必再做那麼多嘗試,先發者已經替他們交了學費。模仿一個技術比直接研發一個新技術要便宜得多。哪怕對手有專利保護,後發者借鑑先發者的思路總可以吧?

然而,落後者不能一直模仿下去,僅靠模仿不可能讓自己領先。這項條件確實可以讓人少走彎路,但最多只能做到和別人一樣而已。想要超越別人,必須得有領先者沒有的東西才行。

從這個基準點,再來看看後發優勢到底是什麼。

在前述的硬幣賽局中,僅僅知道先發者擺的是哪一面還不夠,關鍵在於到了這一輪,後發者有權選擇擺出相同或相反的一面--後發者擁有這個主動權,而先發者沒有。

德州撲克也是如此。後發者不但比先發者更了解場上的形勢,而且在後發者還有出手權的時候,先發者已經沒有出手權了。

因此,後發優勢等於「先發者的資訊」加上「後發者的出手權」。資訊是模仿機會,出手權是創新機會。

我們看看中國在經濟成長中的出手權是怎麼用的。

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首先,中國有個外國公司無法輕易進入的巨大市場。哪怕中國加入了世界貿易組織,在很大程度上開放了市場,外國公司也不容易進入。這是因為中國有自己獨特的文化和消費習慣。在適應中國市場、了解中國消費者方面,中國公司占據了天生優勢。這是中國公司的一個出手權。

其次,中國有大量可產能的勞動者,也具備各項基礎設施,這是許多先進國家所沒有的。這是中國的另一個出手權。

最後,中國政府喜歡實施「產業政策」,也就是由政府出面,重點扶持某個產業。從後發優勢的視角來看,產業政策本身好不好,其實與國家在國際競爭中的相對位置有關。

如果國家現在是技術領先者,根本不知道下一個技術進步的方向在哪裡,那實施產業政策就是政府在亂花錢。但如果國家目前是技術落後者,明確知道先進技術的方向在哪裡,產業政策就是最快速的模仿方法。產業政策是有中國特色的模仿。

先發優勢在於占領,後發優勢則在於資訊和此時才有的出手權。如果先發者能占住優勢,後發者只能被迫創新,這時候,先發者的正確做法是模仿後發者--可是因為各種原因,先發者常常做不到。